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    成都简阳综合大盘 智华名城整合推广策略案

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    2018-11-11 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

    北京pk10是国家彩票吗 www.qdpo.net 简介:本文档为《成都简阳综合大盘 智华名城整合推广策略案ppt》,可适用于工程科技领域

    *一个地产项目其实是一个生命体*陈旧的眼光和保守的创意不能做出精确的诊断无法激发最旺盛的生命力*智华名城我们带来了最好的诊断团队*发展商:智华智华名城提案:AD坤源广告日期:年月X日【智华智华名城整合推广策略案】世界是新生活的舞台*目录ContentsPART核磁共振(分析Analyse)、项目地块分析:、竟争策略明确、目标客群ObjectClient、心理洞悉ConsumerInsightPART开出良方(策略Strategies)、引导策略Strategies、策略Strategies、策略核心StrategiesCore*PART对症下药(创意Idea)、案名/Name、LOGODesign、即时反应KeyResponsePART激活生命(战术Tactics)、推广计划StrategiesPlan、攻势风暴Offensive、媒体投放计划Tactics目录Contents*PART核磁共振、项目地块分析、竟争策略明确、目标客群ObjectClient、心理洞悉ConsumerInsight*项目地块分析以新城区为核心的新兴城市版图时间沉淀的繁华现实美好以旧城区为核心的传统中心城区当下简阳由两大板块组成规划蓝图的恢宏未来美好*项目地块基本情况分析本项目天府新区核心区简阳旧城未来新地标项目本身迎宾大道与简快速通道无缝连接是大成都小时经济圈的重要组成部分。同时紧邻成渝高速也是成都周边卫星城市通往主城区的重要交通通道。设计部完成地图标注迎宾大道连接成简快速路和二环路的交通通达性*地块SWOT分析*竞争策略明确从现有地块资源分析上看。天府新区核心、大成都一小时经济圈已成为本案在推广概念上独特的核心竟争力资源而这种融入大成都经济圈所承载的天府新区人文宜居的生活方式正是竞争者努力营造却缺少依附的的根本。在竞争策略上本案必须强调:即以天府新区大成都为基础所营造的“大成都人文宜居居住文化”对简阳乃至整个大成都的影响。*目标客群概念统一及心理分析推广目标客群:对大成都人文宜居文化背景下的生活有感知的年轻一代客群构成:崇尚流行与时尚文化且需要安居的年轻人。眷恋城市繁华生活又贪图安逸小镇生活的人群*权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层小康市民阶层普通市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中下部分(也有部分客户来自新资产层)。核心客户理论构建示意*客户组成客群结构身份描述主力客群错过东城新盘的购房者外出务工人群适应大城市生活追求一定品质乡镇购房者引导客群政府公务员IT证券/律师/文艺界等精英一族中小型民营或私企老板等不动产投资者*、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】区别于中高端客群的地产消费观*、虚荣。对本项目来说客户阶层属于虚荣的一类。因为收入与资产不高所以在理念上更向往品牌、高端等附加价值。、敏感度。与中高端客户相比他们对产品单位价格的敏感度高选择界面较窄更追求高性价比。、希望。对于把握未来具备强烈的希望渴求财富增长生活完满。、价值。强调购买的物超所值当其心理预期价值远超过项目的实际价格时较容易做出购买决定。、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的而是要落实到各个具体细节通过细节衡量整体的能力很强?!癉etail暴露品质”?!景行墓残浴壳鹩谥卸丝腿旱牡夭压?、初次置业。对于并不富有、初次置业的年轻客户来说购房更多的是为了“够房”关键是买得起与买得好的问题更多考虑的是大而全的观点。、前期。因其社交网络及生活环境很多情况下对于欲购物业的前期接触往往由项目形象概念决定、服务。对市场化的服务有一定了解具备基础服务即可满足需求、争取。他们积极争取折扣无非是为了争取更高性价比内心更渴求被尊重的心理平衡、信仰。相信中国传统的理念希望房子构成的家庭能带来更美好的生活与未来?!景行墓残浴壳鹩谥卸丝腿旱牡夭压?PART开出良方、引导策略Strategies、策略Strategies、策略核心StrategiesCore*本案营销推广策略重点前提:、天府新区大成都经济圈所赋予地块与城市的意义是本案的最大特征之一、营造独特魅力与品牌文化的人文宜居小镇生活*、引导策略Strategies*天府新区大成都是什么?**关键词:简阳高铁成都第二机场落户简阳天府新区打造大成都经济产业链*天府新区大成都带来什么?*关键词:迁徙改变*迁徙什么?生活消费习惯人文宜居生活社区大都市人气磁场旧城新魅力坐标*智华名城引领城市新中心简阳首例人文宜居舒适精品华宅典范定位:*改变什么?生活方式客群气质品质与生活场所精神*智华是城市新生活的舞台SLOGAN:*天府新区宜居社区大成都经济圈时尚与潮流西部经济中心安逸舒适生活品质与生活天府新区核心从天府新区到人文宜居社区*天府新区对地块意义的真正明确是指导策略及创意的核心因素。*、策略Strategies、产品对于购物者有许多诱因(即理由)产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要?;挂阆颜呱缁岵忝娴男枰夯竦眉彝ヒ酝獾纳缁峋橛胧烊私煌樽⒁馕说匚缓腿ㄍ?。对于任何产品而言购买动机就是对一种生活方式的追求*、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买车不仅仅是为了最求性能而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。服装也不再是?;?、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体自我意象和态度而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。*“同心圆附加值”解释图户型价格社区气质外立面推广调性项目性格开发理念品牌文化品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征“附加值策略”构成(品牌营销竞争力战术客群语境产品特征)购房者消费心态感知过程*策略解读(一)最终目标:品牌营销A、能够支持更高的产品定位以及产品价格B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌C、品牌资产值越高面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户从而降低推广成本与销售周期*目标:通过战术手段摆脱低层面竞争通过人文宜居语境实现与客群的双向沟通:通过对客群的哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中以引导而非迎合的姿态将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性从而形成真正的热销态势。策略解读(二)竞争力战术+人文宜居语境*品牌、个性、语境都是吸引最终决定购买因素的是物质条件即产品本身?!按涌腿旱慕嵌瓤悸蔷幼〉奈侍獠废附谥懒钕鬯角伞辈呗越舛粒ㄈ┎诽卣?、策略核心StrategiesCore*策略核心:精神与物质的双重动力策略描述:凭借本案资源优势召唤那些崇尚自我及家族观念、掌握经济动力的新一代资产稳定阶层以生活场景与生活片段为代言将人们从这个切口引入到真正的人文宜居社区生活中来(产品特征)。*【本案的精神驱动力】精神内核:世界舞台中的新人文精神*【新人文精神的外在表现】A、天府新区大成都改变生活“便捷、舒适、时尚、潮流”*【新人文精神的外在表现】B、显著的产品特征与产品包装“高性价比第一选择”*脊柱支撑:(一)“首创舒适户型”(二)“主题酒店”(三)“交通通达(迎宾大道、二环路)”(四)“山地缓坡园林”(五)“叠层景观”(六)“配套完善”(七)“未来升值空间”(八)“教育资源”*物质动力精神动力接受邀请感觉新人文宜居格调体验综合社区享受生活“虚荣高端”暗示宜居户型产品特性怡人环境专业筑家物质表达“天府新区”“未来地段价值”“人文俱乐部”“山地缓坡”“酒店”“叠层景观”“交通通达”“学?!辈呗砸馔际迪质疽?人群定位:普通市民阶层及小康市民阶层策略核心:精神与物质的双重动力精神表达:世界舞台中的新人文精神物质表达:“天府新区”“未来地段价值”“人文俱乐部”“山地缓坡”“酒店”“叠层景观”“交通通达”“学校教育”本案策略要点回顾*PART对症下药、案名/Name、LOGODesign、即时反应KeyResponse*、系统案名/Name品牌名:智华名城英文:ZHIHUAFAMOUSCITY住宅名:智华名城?爱丁郡智华名城?巴斯小镇智华名城?御岭智华名城?香颂智华名城?香樟林智华名城?香榭里智华名城?长汀智华名城·云庭*、LOGODesign*、即时反应KeyResponseA、VI应用部分*PART激活生命、推广计划StrategiesPlan、攻势风暴Offensive、媒体投放计划*怎样激活生命?*整合大众媒体:户外、报纸、电视、电台、网络??俟低ㄇ溃撼闪⒎褡橹?、外展场、看楼。利用一系列媒体做线上配合让“智华名城”的品牌影响力进一步扩大从而为项目和品牌赢得知名度与美誉度。一针强烈的肾上腺素注入市场*让简阳人人知晓人人传诵争相议论。争议也同样能使受众肾上腺素飙升知名度就像是培育品牌的土壤足够厚重、足够宽广才能培育起参天大树。前期知名度越高后期可伸展的空间就越大。*利用销售现场氛围营造影响客户购房心理再利用样板间和意境区生活氛围打动客户最后锁定销售。实现氛围营造:售楼中心、样板间、意境区。内服外敷:*预热期月-月节点:、储客内购开始、月户外媒体亮相、现场围墙及接受咨询核心攻击点:业内渠道户外媒体月新闻发布形象导入-月节点:、正式认筹、开放售楼中心、销售环境到位核心攻击点:多渠道攻势蓄水活动强势启动月-月节点:、盛大开盘、样板间开放核心攻击点:开盘活动促销计划节点:内部认购攻击点:OpenDay接受咨询、认筹月月节点:开盘准备到位攻击点:蓄水活动持续热销年月-月节点:、工程进度实景、现场环境成熟核心攻击点:促销计划促销活动、推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段开盘活动月节点:盛大开盘攻击点:开盘活动促销活动月节点:节日促销计划攻击点:促销活动*预热期月-月月新闻发布形象导入-月强势启动月-月节点:内部认购攻击点:OpenDay接受咨询、认筹月月节点:开盘准备到位攻击点:蓄水活动持续热销年月-月、推广计划解读第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段开盘活动月节点:盛大开盘攻击点:开盘活动促销活动月节点:节日促销计划攻击点:促销活动第一阶段建立形象设立悬念导入形象分流人群聚集人气第二阶段项目核心价值诉求产品特性逐步释放项目盛大开盘第三阶段精准营销确保成交*广告层面AdvertisingA、传播力/影响力(引起注意)让业内传播渠道畅通(最快的、最专业的)让简阳、资阳乃至成都的购房者认知(最重要的、首要传播对象)让购房者以外的影响决策人群传播(间接的、无形资产)B、品牌/文化内涵(提升好感)建立高端产品的房地产项目形象吸引眼球宣扬自己的天府新区大成都及由此而来的价值取向和文化观念(建立理论高度增加优质产品的立足点)C、产品/市场状态(帮助说服)解释产品的技术含量及使用感受(化抽象为具象)宣扬产品的市场反响(用事实说话)*、品牌个性BrandCharacterA、广告风格:大器、浪漫、优雅、尊贵、时尚、陌生B、内涵:与客群的已知经验暗合。C、品牌导向:〖智华名城〗品牌导入的纵取向*第一阶段制造简阳地产界最大悬念分流市场客户干扰本阶段市场集中放量。为项目亮相聚集市场关注度及蓄水项目意向客户。(年月月项目正式亮相)线上:户外广告强势亮相迅速在市场形成话题线中:城市公关事件立马启动扩大项目影响力线下:售楼部接待准备布置完成支撑后续宣传推广。*第一阶段推广原则户外大牌、纸媒硬广告为主配合少量具有高度的软文炒作硬广告:分三个阶段投放阶段一:月初月初阶段二:月初月初阶段三:月初月销售中心开放三个阶段均使用户外、报纸、杂志媒体软文建议方向推动激活高潮项目形象导入*激活预告期激活升华期月以悬念植入方式引起市场关注。推广进程规划月更新广告画面延续悬念关注点。激活高潮期月月释放产品卖点。正式接受认筹*广告主题激活开篇:月智华名城引领城市新中心智华名城(天府新区大成都)*智华名城引领城市新中心智华名城(天府新区大成都)*广告主题激活持续期:月智华名城引领城市新中心智华名城(高铁)(第二机?。?智华名城引领城市新中心智华名城(高铁)*智华名城引领城市新中心智华名城(第二机?。?激活生命该下猛药了!项目卖点释放及认筹信息发布:月月*售楼部开放即刻启动项目入会:预约式圈层营销整合意向客群。订立智华文明公约严格忠实客户甄别?!叭艘岳嗑畚镆匀悍至诶锕叵翟蛴哦??!惫Ш蛉翘旄虑魅?。先入会后售房。服务只针对我的入会会员专属!*生活是一场和谐的构成智华名城正式接受认筹*让成都倾听简阳的声音智华名城正式接受认筹*在简阳拥有新家很容易智华名城正式接受认筹*生活艺术家智华名城正式接受认筹*到置地广场逛逛LV只要分钟智华名城正式接受认筹*到宜家IKEA买一张摇椅只要分钟智华名城正式接受认筹*到春熙路SHOPPING只要分钟智华名城正式接受认筹*智华名城引领简阳魅力新坐标!正式接受认筹*主题:智华名城创造天府新区新生活形式:与地方媒体联合举办民间娱乐挑战类节目。目的:以具有延续性的活动为载体让项目在简阳家喻户晓。内容:以冲关赢奖品为噱头充分调动民间群众积极性。营销推广节奏把控城市公关活动月月月月月*第二阶段项目价值诉求竖立系列主题公关事件分节奏做好立体传播体系三位一体展示项目阶段性诉求目的。(年月项目正式亮相月开盘)线上:户外广告全面更换建立项目特有的核心价值诉求线中:主题公关事件启动配合项目价值诉求体现线下:现场样板体验氛围营造呈现树立“主角”市场认可*第二阶段推广原则户外大牌、纸媒硬广告为主配合具有高度的软文炒作硬广告:户外拔高形象报纸杂志着重产品细节描摹。阶段一:月意境区呈现月开盘前一周:项目核心价值诉求阶段二:开盘前期:项目开盘信息发布。软文建议方向:细节为主以生活场景打动客户从而达到提升项目形象诉求产品信息的目的。*释放项目最大卖点:、首创户型、超高赠送产品细节描摹开盘信息发布发布开盘信息推广进程规划月意境区呈现月开盘前一周月开盘前一周*广告主题项目价值诉求:月初攀登人生新御岭!天府新区大成都新人文宜居华宅首现简阳!*攀登人生新御岭!天府新区大成都新人文宜居华宅首现简阳!首创平米舒适华宅智华名城?御岭等你攀登*广告主题项目开盘预告:月底御岭公元震撼开盘亲临项目现场畅享本年度购房最大惊喜!*御岭公元震撼开盘亲临项目现场畅享本年度购房最大惊喜!智华名城?御岭等你攀登*硬广调性报版同时出击*第四波攻击高潮目标:新形象启动时间:月(或根据销售状况)第二波攻击高潮目标:确立市场地位启动时间:月(开盘)第一波攻击高潮目标:市场预热启动时间:月推广轴线时间:月-月年月-月年月行销力度曲线成交状况曲线、攻势风暴Offensive第三波攻击高潮目标:强销攻势启动时间:年月-月第二波第四波第三波第一波*广告总体策略本广告计划只是项目到项目开盘前的阶段性计划由于销售周期较长未来的广告投放将根据销售进度来进行调整。品牌形象导入和形象建立为主销售信息为辅的推广策略。智华名城项目在开盘之前我们的总体的策略是、媒体投放计划*品牌形象建立思路主要通过户外路牌、事件活动、软文宣传、现场围墙展示、电视形象广告和概念楼书几个方面来建立。品牌形象主题和谐品质人文*户外广告牌:在政府街商圈、滨江路、沱一桥选择-块户外广告牌。报纸:主要选择《华西都市报》作为项目软广告和硬广告的主要发布媒体其它报纸不做主动联系考虑到平衡关系只是在必要时适当投放少量广告电视:选择简阳电视台的《雄州房产》栏目和《房产》栏目制作一个秒的短片在《雄州房产》栏目后贴片中播放制作一个秒左右的短片用于《房产》栏目的插片播放广告媒体组合选择根据简阳市各媒体的实际情况选择受众面最广、效果最好的媒体方式进行组合:*网络:在搜房网上,依据项目进度的变化,选择不同的栏目,发布不同的广告内容??ǜ鞔笪⒉┩竟俜轿⒉┦凳备侣ヅ套钚赂趴龈拍盥ナ椋褐饕墙岷舷钅恐谱饕桓鲇心诤推肺兜穆ナ?。广播:选择四川电台交通频道在上下班高峰时段投放广告。短信:短信平台是一种低成本的广告通路有重大活动或售楼员接待客户后都用短信通知和问候。公交站台及道路铭牌广告:经过项目周边的公交线路站台及市区繁华地段站台同时可选择相应地段作道路铭牌广告。广告媒体组合选择*阶段性广告策略先抑后扬先梳后密先点后面广告投放遵照如下几个原则*广告阶段划分及主题第一阶段(年月):本阶段为项目形象导入阶段。广告目的在于引起市民对片区和对项目的关注广告的重点在于打开项目的知名度。广告投放处于尝试阶段广告费用预算较低投放频次不宜过高投放媒体以户外广告和软文为主现场包装跟进。根据项目预期进度从项目启动到项目一期开盘可划分为三个阶段在不同的阶段广告的主题各有不同广告的媒体投放力度也各有差异:*户外广告投放实施安排户外广告在整个项目中持续发布根据项目进度调整广告内容。投放时间:年月年一期项目开发结束广告内容:智华名城宣传广告悬疑广告品牌形象诉求项目认筹广告项目开盘广告项目形象巩固广告企业品牌形象诉求。*第一阶段现场包装计划第一个阶段:主要是形象墙的建立。围墙能够吸引智华名城潜在客户并能够在业界形成口碑。形象围墙最好在项目开工之前完成配合开工仪式的宣传。围墙示意图或效果图*第一阶段软文炒做计划时间:年月主题:智华名城开工新闻智华名城片区价值(大成都、天府新区概念)项目设计理念阐述首例新一代人问宜居概念阐述在项目开工期间发布-篇新闻和软文宣传项目的形象。*报纸广告计划报纸广告遵循先软广告后硬广告的顺序报纸版面尽量在半版以上媒体形式时间主题频次及篇幅报纸软文和新闻-次、半版平面形象广告认筹预告-次半版认筹告知广告次整版次半版认筹形象广告次半版认筹广告、开盘预告广告次整版开盘预告和开盘广告-次整版*电视广告电视以产品诉求为主品牌形象为辅。*电视广告安排电视广告主要以发布形象为主发布信息为辅可以制作-款形象短片交替播放每次秒。媒体形式时间主题频次及篇幅电视电视形象秒每周-次-认筹及形象广告秒每周-次形象及认筹秒每周-次-开盘预告和开盘广告秒每周次-次*电视广告投放实施安排电视广告主要用于项目形象树立阶段和开盘销售阶段。项目形象树立阶段(年月月)重点通过对项目独特的居住理念、智华名城城人文优势的诠释来展示项目形象电视短片时长秒用于简阳电视台的《雄州房产》栏目和成都电视台的《房产》栏目播出??滔劢锥危暝略拢┰诳糖昂笳攵韵殖∈稻昂脱宸颗纳阒谱饕蛔槊氲亩唐员鞠钅康牟酚攀萍右郧炕唐糜诩蜓舻缡犹ǖ摹缎壑莘坎防改亢汀斗坎防改坷改坎コ?。*概念楼书概念楼书主要用于宣传产品品质形象的一本介绍性楼书是和其他宣传品相配合的营销工具。所印的数量有限用于给诚意客户和领导的不是一般人都可以拿到的计划?。?。*第三阶段:项目开盘准备和正式发售期。时间:年月年月广告媒体选择:户外广告电视报纸网络-电台公交站台。广告主题:临近开盘主要是硬性推广广告为主通过多渠道多层次的广告轰炸在整个城市的消费者心目中产生影响。*电台广告电台不作为广告重点但由于电台的宣传费用较低对于私家车潜在客户来说电台也是较好的广告选择。媒体形式时间主题频次及篇幅电台(交通台)-认筹告知广告每日次、秒认筹广告每日次秒认筹广告、开盘预告广告每日-次秒-开盘预告和开盘广告每日-次秒*站台广告机道路铭牌广告示意图及效果图*智华名城广告总体投放时间安排年年月月月月月月月接受咨询正式排号一期开盘电视电台报纸户外节点网络时间站台*智华名城引领简阳魅力新坐标**ThanksAD坤源广告

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